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作家 | 勒斯·克里斯托弗

编译 | 许丙南 刘星君

审核 | 刘星君

剪辑 | 单敏敏 陈珏可

编者按

在寰球化时间，手机的制造与其地点国度的原土化过程密切磋磨。尽管小米等中国品牌在印度商场占据主导地位，但跟着印度民族主见情怀的高涨，这些品牌不得不历害商场上日益增长的压力。为顺应印度政府的“印度制造”政策，小米不得不标榜“印度制造”，尽力将自己再行塑造为“印度企业”。2024年第二季度小米以18%的商场份额，在6个季度之后，初次再行夺回印度智妙手机商场出货量第一，但咫尺的印度商场环境与本文所述的2020年已不成等量皆不雅，小米等中国品牌在印计算将愈加艰巨和热烈。本文讨教了印度手机商场的计算环境，中国品牌在印度商场的生涯策略，揭示印度制造业去中国化的实际逆境，为当下中国品牌进入印度商场提供参考。南亚问题研究小组特编译此文，供读者批判参考。

图源：Getty Images

英迪拉纳加100英尺路（Indiranagar 100-Feet Road）是印度科技之都班加罗尔的买卖中心，一齐布满多样海外品牌店、酒吧、餐馆和好意思食广场。与消耗巨头信实数码（Reliance Digital）和德国鞋类品牌彪马（Puma）相似，在这里领有零卖空间是品牌得胜打入主流商场的记号。中国智妙手机制造商小米的旗舰店就位于该区中心性带，该旗舰店有两层，快要560闲居米。在其橙黄色的门面背后，展示着它尚未推出的手机、电视、条记本电脑、畅通手环、电动滑板车和清水器。

2020年6月，店面全面立异。大楼前放了一块新记号，显著写说念：“印度制造”；八月，店内掩盖着印度国旗神志的绿、白、橙三色气球。沿着墙壁，一条时辰轴展示了小米印度的运营史，写着“小米于2010年在北京成立”，但这句话咫尺一经不在了......寰宇数百家小米门店都进行了雷同的校正。小米印度负责东说念主马努·库马尔·贾因（Manu Kumar Jain）发推文说，“咱们相配自重，这里大部分电视都是#印度制造（#Made In India）！”“印度的小米工场一经有千千万万名成员 #印度高慢（#Proud Indian）”。

中印班公湖冲突后，印度中心性带的反华情怀上升。民族主见者砸毁中国制造的电视；甚而有位部长号令关闭中餐馆。几周后，印度政府封禁了包括TikTok在内的数百个中国应用法子，并在八月发布非走漏命令，逐步减少对包括5G网罗在内多样中国电信开荒的依赖。印度总理纳伦德拉·莫迪在电视上现身，号召国东说念主“为原土居品发声”，并提倡#高声支持国货（#vocalforlocal）的标语。

像Oppo、Vivo和小米这么的中国智妙手机制造商，占据了印度商场81%的份额，但在冲突后堕入危急的境地。不少右翼团体聚合在德里郊区的Oppo工场外，条目关闭该工场。一些公司大门紧闭，暂停黄金时段的告白活动。Vivo在酬酢媒体上碰到热烈抑止后，退出了印度最大体育赛事——超等联赛板球比赛的冠名扶助。小米店铺外发生了稀零的抗议活动，由于握续的胁迫，中国手机在印度口岸淹留，恭候东说念主工查验。

可是，当其他中国品牌从聚光灯下退出时，小米选择了一种专有但高风险的策略：它不再以中国品牌自居，而是强调印度化。小米的印度代表贾因，通过电视、报纸和酬酢媒体，宣传公司全印度的辅导团队，并宣传小米在制造业零卖业创造的数千个使命岗亭。“咱们比任何东说念主都更印度，”贾因告诉CNBC-TV18。该公司甚而向在克什米尔“糟跶”的士兵家属捐钱。

贾因很擅长诈欺酬酢媒体和我方身份，来“洗白”小米的发祥。但小米印度公司在不相识的政事环境中，仍面对越来越大的压力。莫迪政府再次书记，但愿将制造业带回印度，为出口导向型制造商提供丰厚的激励机制，这可能助力也曾雕零的原土手机品牌复苏。小米确乎已将部分坐褥转变到印度，但其开荒的中枢组件仍然在中国制造。由于印民族主见海浪短期内不太可能收尾，贾因和小米不得不面对这个问题：一部印度手神秘有多“印度”才算满盈原土化？

39岁的贾因被一位前同事誉为“印度中产阶层梦思的化身”。小时候，他们全家150口东说念主挤在印度北部的密鲁特他曾祖父在军事区建造的一个偏僻住宅里。贾因回忆说念：“那时的我险些莫得斗争过外面的世界。”其后，贾因考入印度理工学院和印度搞定学院，之后加入寰球顶尖讨论公司麦肯锡。

贾因职业刚起步时很得胜，但尚且寂寂无名。2012年，他辞去麦肯锡的使命，创办了电商平台Jabong.com。2016年，该平台被沃尔玛旗下的Flipkart以7000万好意思元收购。其时，贾因已别辟门户，创办了一家夭折的可穿戴开荒公司。2014年，他成为小米印度的首位职工，由前安卓高管负责小米海外业务的雨果·巴拉（Hugo Barra）躬行招募。

其时，印度商场主要由三星以及一些印度品牌占据，这些原土品牌的买卖模式是从中国入口无牌居品，并贴上我方的品牌销售。贾因示意：“这些公司莫得研发团队、居品团队或联想团队，基本上仅仅入口居品然后当场出售。”

小米的进入不仅要阻拦这种模式，更要改变商场步地。小米与Oppo和Vivo在中国一经不再是廉价、不成靠居品的代名词，而是成为了高质料、廉价钱的代名词。这种策略正适合印度，这里东说念主均收入增多，对数据的需求也在同步增长。

从小米入驻印度的第一天起，贾因便选择了一项勇猛的战术。2014年，印度电商占零卖销售额的比重仅为6%，但贾因决定将小米打形成一个线上品牌，沿用其在中国的得胜训诲。“好多东说念主都说你会失败，你会烧毁一切，”贾因在2017年的一次TED演讲中说，“那时大多数智妙手机都在尽力建立大型分销网罗，但咱们却没那么作念。”

为制造商场热度，小米采用“饥饿营销”，组织限时抢购，确保居品飞速售罄，从而创造出一种供不应求的氛围。小米的告白参加相对较少，而是依靠用户自觉地传播口碑，成为品牌的“诚笃布说念者”。

价钱方面，小米的手机也找到订价与规格的均衡点。“他们的手机基本上比商场上其他任何开荒都要低廉一半，”迁徙挑剔派别网站Android Central的亚洲剪辑哈里什·乔纳拉加达说。小米以不到200好意思元的价钱推出了64GB存储和4GB RAM的机型，而此前其他品牌设置疏浚的开荒频频价钱高达400好意思元以上。

2014年夏令，小米推出小米3时激发抢购怒潮，导致印度电商平台Flipkart因探望量过大而崩溃。但小米的得胜并不仅限于硬件。在贾因的辅导下，公司对安卓系统的MIUI进行了全面的土产货化转变，以更好地做事印度用户。举例，Smart SMS功能不错自动识别印度铁路发送的冗詈骂信，并提真金不怕火关节信息，生成雷同雷同单子的文档，浅易用户检察。小米还草创了“双开”功能，使用户不错在一部手机上同期运行两个疏浚的应用，举例两个WhatsApp账户，这一功能深受印度用户爱重。

跟着线上销售渠说念爆炸性增长并趋于饱和，小米在2017年运转放肆推广线下商场，深远印度农村。2018年10月，小米单日开设500家门店，创下了吉尼斯世界记录。2020年9月，小米推出“迁徙小米之家”，用货车将包括剃头器、手机在内的多样居品卖到印度偏远地区。“小米之是以作念得好，其中一个原因即是，他们不管在居品照旧渠说念上，都针对印度商场作念出了专有的方案。”一位不肯涌现姓名的驻上海金融分析师示意。

对土产货商场的这种明锐性，原因在很猛过程取决于，贾因在印度运营小米时领有很大的自主权。Oppo和Vivo的印度业务均由中国公民运营。分析师示意“好多中国公司相配保守，不会像小米那样下放职权。”

贾因自主性较高主若是因为他与小米首创东说念主兼CEO雷军保握着很好的联系，雷军自称是苹果首创东说念主史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的信徒。贾因回忆起他与雷军的第一次碰面时说：“咱们俩都穿戴玄色T恤和牛仔裤，相配酷。”

一位曾与贾因同事的前小米职工告诉Rest of World：“跟着小米在印业务不休扩大，贾因逐步获取了雷军的信任，而这曲直常阻扰易的事……贾因在印度商场上所作念的方案，让他在雷军心目中缔造了深厚的信任基础。而后，雷军决定给贾因充足的自主权，这曲直常尽头的。”

2019年，小米一经成为印度最大的智妙手机品牌。凭据海外数据公司的数据，小米在印累计销售量已达1亿部。如今，小米的业务疆土早已不啻于手机，从行李箱到剃须刀应有尽有。商场调研公司Counterpoint Research的数据骄矜，小米的崛起，径直让印度原土品牌的商场份额从接近50%暴减至2018年底的13%，逐步蚕食原土品牌商场份额。

雷军、贾因都心爱成为焦点。雷军在中国事一位酬酢媒体名东说念主，常在微博上向他的500万粉丝发布居品预报。贾因则是印度的“网红”，他在Facebook、Twitter和Instagram上领有120万粉丝。他每天都会更新，向粉丝展示小米居品、晒与宝莱坞明星的自拍、共享度假像片以及励志名言。2020年9月17日，贾因发布了一张与印度总理莫迪的自拍照，祝莫迪诞辰闲隙，感谢他为小米的“印度制造”计算“提供灵感”。许多像片中，他都身穿蓝色牛仔裤和一件玄色的“I<3 Mi”米家特质T恤——他有30件这么的T恤。

天然竞争敌手扶助了板球比赛，并取舍宝莱坞演员作念代言东说念主，小米仍然坚握让贾因担任公司的代言东说念主。2020年5月，印度疫情闭塞工夫，他共享了公司作念公益的故事，比如一位农民为给孩子买智妙手机，野心卖掉奶牛，他们送给农民一部小米手机，还有一位女性勇敢顽抗试图抢走她手机的小偷，小米也给她送了一部手机，等等。

“贾因用个东说念主账号得胜地展示了品牌形象”，个东说念主品牌内行卡西克·斯里尼瓦森曾研究贾因的酬酢账号，他说，“即使他共享我方或同事使命时的像片，像片的旯旮也总有一款小米居品。他共享与浑家、孩子和狗在果阿度假的照顷刻，像片上依然写着‘使用小米手机拍摄’。”

比较其他中国竞争敌手，贾因的公众形象无疑匡助小米成为一个更印度化的品牌，并在病笃的政事时刻让小米显得更东说念主性化。这种策略甚而影响了小米的竞争敌手，如真我（Realme）也运转师法小米的作念法，任命印度东说念主为代言东说念主。但即便如斯，仅靠形象包装粗略还不及以让小米透顶开脱“中国品牌”的标签。

小米在中印联系较为融洽时，运转在印度制造部分居品。2014年，莫迪以压倒性上风当选印度总理，答允通过“印度制造”计算鼓动制造业细致。这个由创意公司威登+肯尼迪（Wieden+Kennedy）联想的活动，旨在招引海外公司前来印度建厂坐褥。同期，莫迪寰球巡回推介，关注地拥抱世界列国辅导东说念主，并与硅谷企业家同台宣传印度。

2015年上海举行中印商务论坛，莫迪会见了包括小米总裁林斌和时任阿里巴巴董事长的马云在内的20多位中国顶级高管。他示意：“咱们有许多共同点，不错一起已毕好多方针。”他还答允来到印度的中国公司将发现这里反应飞速、公开透明。为促进电子制造业发展，“印度制造”计算提供了丰厚的激励要领，比如十年内提供25%的老本补贴、税收减免和地皮成本补贴。同期，印度政府还提升了制品电子居品的入口关税。

受莫迪的激励，投资纷纷涌入。峰会收尾后，寰球最大的电子居品代工场富士康签署了价值50亿好意思元的合同，计算在印度西部开发工场。三个月后，小米书记与富士康配合，在印度南部的安得拉邦斯里城开发其首个制造厂。当先，这里只须一个拼装智妙手机的开荒，但仍坐褥了第一款带有“印度制造”标签的小米居品，红米2 Prime手机。

其时，小米海外高管巴拉示意，此举不错镌汰交货时辰，质问握有多数库存需求，“通过在印度制造，咱们镌汰了手机坐褥和录用时辰。”

罢休2020年底，小米已与七家工场配合，领有专门的电视和迁徙电源装置厂。公司邀请了50家中国供应商到印度设厂，并宣称65%的组件在土产货采购。

可是行业分析师和小米职工示意，其原土化过程可能被夸大，因为印度咫尺尚枯竭制造高价值组件的熟习生态系统。一位小米印度高管在匿名采访中示意：“咫尺只须充电线和充电器在印度制造。”他还涌现，小米正在尽力已毕手机录像头模块的土产货坐褥。

咫尺，印度仅能坐褥廉价值组件，如包装和印刷。高价值组件，比如占手机总成本约40%的印刷电路板（PCB）等，仍然大部分依赖入口，且主要来自中国。小米宣称其开荒三分之二的部件由印度供应，但这种说法与印度电子制造业的实际情况并不吻合。

电信行业分析师贾扬特·科拉（Jayanth Kolla）指出：“小米在印度土产货采购65%的手机组件，有些不切本色，因为咱们国度根柢莫得磋磨组件的制造商，印度在成为制造强国的说念路上还有很长的路要走。”

尽管中印联系恶化，贾因示意小米仍会投资印度制造业。他虽拒完全地缘政事争端发表见地，但他强调小米的土产货化坐褥早在面前民族主见情怀高涨之前就一经启动了。“五年前，莫得所谓的民族主见情怀，但咱们仍然思在印度制造手机，”他讲明说念，小米咫尺正在加倍尽力鼓动印度制造。“当先印度只须一个小米工场，咫尺有好多个。咱们在坐褥电视。咱们还让50家寰球供应商汇注于此。”

贾因休止回话面前困扰科技行业的民族主见风潮。2020年6月，小米的零卖店飞速换上“印度制造”的标语。他示意这并非总部的命令，而是土产货团队的自觉决定。“这并非有利的决定，也不是总部的指令，”他讲明说，这些都是由“授权”的原土团队作念出的方案。

小米的竞争敌手正试图从反华情怀中赚钱。本年十月，印度科技品牌Micromax的首创拉胡尔·夏尔马（Rahul Sharma）在YouTube上发布了一段视频，书记公司将重返智妙手机商场。Micromax曾因中国品牌的冲击而淡出商场，咫尺其商场份额仅为1%。视频中，夏尔马说：“边境发生的一切都是特地的。你们，东说念主民，招呼Micromax重返商场。”

当民族主见情怀与实际居品相遇的结局可能是，中国品牌受到打击。“这确乎为Micromax等印度品牌创造了契机。”海外数字公司智妙手机分析师纳夫肯达尔·辛格说说念。

数据骄矜，2020年9月，中国智妙手机品牌的商场份额从1月的81%下跌至75%。这一季度，Oppo和Vivo的销量有所下滑，但小米的销量却增长了4%。

分析师指出，尽管面前的病笃时势可能会对小米的短期增长带来一定影响，但其受宽贷过程很可能会握续。“他们之是以占据81%的商场份额，是因为在81%的情况下，印度消耗者取舍了他们”IMD商学院的商场营销学讲授阿米特·乔希（Amit Joshi）示意。他合计，居品的原产国对大多数消耗者的购买方案影响甚微。

贾因折服小米是一家“印度公司”。“对我来说，‘印度性’是一种精神，”他说，“咱们的手机是为印度量身定制的，许多居品都是在印度联想、为印度坐褥，扫数的手机都是由印度东说念主制造……是以小米是一家印度公司。”

作家简介：尼勒斯·克里斯托弗，常驻印度班加罗尔的记者，专注科技、网罗安全、互联网文化和磋磨界限的报说念。

本期剪辑：单敏敏 陈珏可